Hoe ontwikkel je een succesvolle marketing campagne?

Een marketing campagne is een reeks met marketingactiviteiten die met elkaar samenhangen en bedoeld zijn om één doel te bereiken. Doelen van een marketingcampagne zijn bijvoorbeeld: naamsbekendheid vergroten, imago verbeteren, meer aanvragen voor offertes krijgen, concrete producten of diensten verkopen. De marketingactiviteiten van een campagne kunnen elkaar opvolgen, parallel aan elkaar lopen of zelfs over een langere periode in tijd verspreid zijn. In veel gevallen zijn ze het vertrek-/startpunt van je funnels.

Ontwikkel succesvolle marketing campagnes als MKB bedrijf in 7 stappen.

Stap 1. Stel het doel van je campagne vast.

Zonder een duidelijk doel heeft een campagne geen nut. Want weet je niet weet wat je wilt bereiken? Dan zal je dat ook gegarandeerd nooit doen.

Voorbeelden van doelen:
• Nieuwe klanten aantrekken.
• De naamsbekendheid van je MKB bedrijf vergroten.
• Het imago van je onderneming verbeteren.

Stap 2. Specificeer waar je de campagne voor inzet.

Een campagne kan je inrichten voor bedrijfsbrede doeleinden, maar ook voor heel specifieke doeleinden.

Hoe specifieker het doel? Hoe beter de campagne doorgaans wordt. Denk aan:
• Aanvragen voor dienst X
• Verkopen van product Y
• Imago verbeteren m.b.t. klantbehoefte Z

Stap 3. Breng focus aan in je campagne. Kies één doelgroep (segment).

Nu je eenmaal weet wat je wilt promoten, bijvoorbeeld: dienst X, is het tijd om te bepalen aan wie. Als je dat weet, dan weet je welke kanalen het beste werken voor je campagne. In dit voorbeeld gaan we uit van een actieve behoefte aan dienst X. Daarom gebruiken we Google advertenties (SEA).

Door je marketingcampagne af te stemmen op één doelgroep vergroot je de kans van succes significant. Waarom? Potentiële klanten willen zien dat jij hen écht begrijpt. Maak je een heel algemene campagne? Dan lukt dat nooit.

Dus hoe doe wel?

Heb je al een positionering en waardepropositie ontwikkeld? Top. Zet hem in als hij relevant genoeg is.

Gaat het om één dienst of product? Dan adviseer ik je een waardepropositie te ontwikkelen voor dienst X, specifiek afgestemd op deze doelgroep. Dat doe je in stap 6. Waarom? Je wilt  in stap 4 en 5 eerst testen of je campagne of je verwacht dat je campagne voldoende klikken, conversies en rendement oplevert.

Waar let je verder op?
• Omschrijf levendig het scenario waarin de klant nu zit.
• Adresseer de “pijnen” die de doelgroep ervaart waarvoor dienst X de oplossing biedt.
• Pitch hoe dienst X deze pijnen oplost voor hen – en dat nog beter doet dan alternatieven.
• Neem bezwaren die je kent van de doelgroep om dienst X af te nemen weg. (Voorbeeld: is betalen in één keer een issue? Maak dan bijvoorbeeld betalen in termijnen mogelijk.)
• Maak de conversie (het bestellen of contact opnemen) zo makkelijk mogelijk.
• Bouw bewijskracht in je campagne (denk aan: “andere klanten haalden resultaat Y, dankzij dienst X” “Gemiddeld 4,7 sterren o.b.v. 400 reviews”).

Kortom: Laat zien dat je de klant echt begrijpt. Dit maakt je campagne vele malen succesvoller dan: “Hoi beste, wil je dienst X afnemen?”

Pro tip: gebruik letterlijke woorden, zinnen en uitspraken die de doelgroep ook gebruikt. Zo laat je zien dat je hen écht begrijpt.

Stap 4. Maak nu het doel en je acties meetbaar.

Formuleer eerst het organisatie doel SMART. 
• Specifiek (wat wil je bereiken).
• Meetbaar (waaraan meet je of je campagne een succes is).
• Acceptabel (vinden jij en je collega’s het een acceptabel doel).
• Realistisch (vinden jij en/of je collega’s het een realistisch doel).
• Tijdsgebonden (van wanneer tot wanneer vind je campagne plaats).

Voorbeeld van een SMART doelstelling:
3 nieuwe klanten voor dienst X van ons B2B geörienteerde MKB bedrijf in de periode van januari t/m februari 2023.

Specifiek: Nieuwe klanten voor dienst X
Meetbaar: 3 nieuwe klanten
Acceptabel: Je wenst graag 3 nieuwe klanten
Realistisch: de periode lijkt lang genoeg en de doelstelling verre van absurd
Tijdsgebonden: de periode januari t/m februari (2 maanden)

Het is nu tijd om je marketingdoel waarmee je het organisatiedoel wilt bereiken, te specificeren.

Je weet uit ervaring dat 1/4 klanten die een aanvraag doet gemiddeld klant wordt. Op basis daarvan maak je het doel van je campagne SMART.

Een voorbeeld van je SMART campagne doel:
12 nieuwe aanvragen voor dienst X via het contactformulier op onze website, met behulp van een SEA campagne in de periode januari t/m februari 2023.

Je grootste KPI (Key Performance Indicator), ofwel: “de metriek waaraan je succes toetst” is het aantal aanvragen via het contactformulier.

Stap 5. Bepaal en toetst je budget.

Waarschijnlijk heb je al een budget bepaald voor je MKB bedrijf op bedrijfsniveau om doelstellingen te bereiken OF een totaalbudget gereserveerd voor marketing.

Je weet nu wat je op marketing-/campagneniveau moet realiseren om 3 nieuwe klanten aan te trekken, namelijk 12 nieuwe aanvragen.

In dit voorbeeld gebruik je een SEA campagne (Search Engine Advertising campagne) om dat te doen. (SEA = Betaald adverteren in Google.)

Dus nu bereken je of dat passend is binnen je totaalbudget. Stel: het doel van je MKB bedrijf is 20 nieuwe klanten in een jaar. Dan bereken je met onderstaande berekening of 3 klanten aantrekken met de SEA campagne een goede optie is.

De berekening..

Je campagne bestaat uit twee stappen.
1. De advertentie(s) in Google. (Variabele kosten: afhankelijk van het zoekwoord waarop je adverteert, de concurrentie en conversie)
2. De landingspagina op je website voor dienst X met daarin een contactformulier. (Vaststaande kosten bij uitbesteding of gratis als je het zelf kan).

We gaan er in dit voorbeeld vanuit dat je zelf een landingspagina kan maken.

In Google Adwords doe je onderzoek naar de kosten voor het adverteren op termen die horen bij dienst X. Bijvoorbeeld: “Afspraak plannen dienst X” “Bedrijf dienst X”.

Je kan in Google Adwords zien:

• Wat het zoekvolume is (waardoor je kan bepalen of er genoeg volume is in de twee maanden om je doel te bereiken).
• Wat het geschatte aantal klikken op je de advertentie is (dit geeft Google zelf aan).
• Wat de concurrentie is (minder concurrentie = grotere kans dat er op advertenties in je campagne wordt geklikt).
• Wat de kosten zijn voor het adverteren (o.b.v. deze metriek bepaal je of dit het budget is wat je in gedachten had).

Als je een PPC campagne maakt (betaalt per klik), maak je een inschatting van hoeveel klikken je nodig hebt voor 1 aanvraag. Op basis daarvan weet je hoeveel je ongeveer nodig hebt voor 3 klikken.

Testen is weten in dit geval.

Pro tip: heb je voornamelijk klanten uit de regio? Stel bij je zoekwoorden-onderzoek een filter in voor deze locaties. Je ziet dan het verwachtte aantal klikken voor deze regio. Dat zijn de mensen die de grootste kans hebben klant te worden, de klikken (en dus kosten) buiten deze regio, zijn vaak zonde van het geld en geven een vertekend beeld tijdens je berekening.

We adviseren altijd een testrun te doen. Het resultaat is namelijk afhankelijk van:
1. De kwaliteit van je advertentie.
2. De concurrentie op je advertentie.
3. De intentie van het zoekwoord waar je op adverteert.
4. De kwaliteit van je landingspagina (is bijv. je bewijs goed afgestemd op de bezoeker? Ofwel: laat je zien dat ‘anderen zoals hen’ je dienst afnemen en tevreden zijn).
5. Of je dienst goedkoper, duurder, uniek is, enz. (product-/dienst gerelateerd)

Wil je zinvolle output van Google om je PPC campagne te verbeteren? Reken dan op een minimale besteding van 15-25 euro per dag aan één advertentie voor 60 dagen.

Let op: een advertentie is zelden succesvol de eerste keer. Door te evalueren en te optimaliseren wordt het rendement van een advertentie (binnen je campagne) steeds groter.

Als je een conversiecampagne maakt adverteer je op een andere manier. Je betaald Google wanneer een bezoeker een actie maakt. Denk aan: het contactformulier invullen op je website.  Conversiecampagnes zijn mogelijk als je al PPC campagnes hebt gemaakt OF wanneer je Google Analytics en Tag manager gebruikt én Google genoeg vergelijkingsmateriaal heeft (soortgelijke advertenties en conversies van andere websites/concurrenten).

Deze laatste vorm maakt het natuurlijk heel makkelijk je budget te berekenen, maar om dat te bereiken moet je in veel gevallen eerst wel enkele honderden tot duizenden euro’s uitgeven.

Stap 6. Ontwikkel je campagne.

Werk de marketingactiviteiten binnen je campagne uit en stel ze in. In dit geval dus afbeeldingen en teksten die je instelt in Google Adwords (voor je SEA advertenties).

Heb je een hoog zoekvolume voor een term? Dan kan je bijvoorbeeld verschillende advertenties parallel inzetten met  hetzelfde doel.

Denk hierbij aan wat hogescholen doen. Dezelfde boodschap: “Kom naar de open dag”, maar steeds een andere afbeelding of net wat andere tekst. Waarin bijvoorbeeld een advertentie binnen de campagne gericht wordt op jongens, de ander op meisjes OF met verschillende motieven om naar school te gaan.

Heb je lage zoekvolumes voor een term? Dan kan je bijvoorbeeld verschillende advertenties parallel inzetten, elk gericht op een ander zoekwoord. 

Denk hierbij aan optimaliseren voor:
• Dienst x leveranciers.
• Dienst x afnemen.
• Dienst x offerte.

Waar let je verder op? 

Ontwikkel een waardepropositie als je dat  nog niet gedaan hebt. Gebruik vervolgens ondersteunende teksten waarin je deze propositie verwerkt – en gebruik relevante afbeeldingen – in je campagne, welke je optimaal afstemt op de belevingswereld van de campagne-doelgroep. Tot slot zorg je dat je bewijs toevoegt (korte testimonials, logo’s van andere klanten of reviews)

Pro tip: let op. Hierboven gaf ik bewust drie voorbeelden bij lage volumes. In de praktijk kom je dit vaak tegen. Het is belangrijk dat je hierbij je landingspagina en advertentie optimaal afstemt op de intentie bij die zoekterm. Doe onderzoek in Google naar de best scorende advertenties en pagina’s voor deze term. Je advertentie bij “Dienst x leveranciers” zal bijvoorbeeld succesvoller zijn als je jouw dienst afzet tegen die van anderen. Bij dienst x offerte zal je bijvoorbeeld een concreet offerteformulier moeten verwerken in je landingspagina.