Positionering: Dat wat je doet zodat klanten je wél kiezen.

Als ik “Wasmachine” zeg, dan zeg jij…… Juist! Want er is geen betere. Dat is precies waar een goede positionering voor dient. Je plekje claimen in de markt. In dit geval als de duurdere, maar (véél) betere wasmachine leverancier. 

De propositie (merkbelofte) gebaseerd op deze positionering is: “Miele, er is geen betere.” Maar heb jij ook een positionering nodig? Hoe ziet die eruit en waar let je op? Dat is waar dit blog over gaat.

Je begint weer bij het begin: Waarom. 

Waarom wil je een sterke positionering?

Een sterke positionering zorgt dat; jij, je medewerkers, (potentiële) klanten en externe relaties precies weten wat jouw ‘plekje is in de markt’. O.b.v. je positionering trek je de externe relaties en klanten aan die je wilt – en behoud je ze. Zij kiezen voor jou omdat jij jouw positionering duidelijk overbrengt met een bijbehorende propositie.

Tot slot zijn er ook nog dienst-proposities en productproposities. Deze zijn, zoals de naam al doet vermoeden, volledig toegespitst op een positionering voor één specifiek product of dienst.

Klinkt je bedrijf positioneren nog wat abstract? Check de uitleg a.d.h.v. de voorbeelden.

Een positionering is het plekje in de markt o.b.v. je onderscheidende vermogen. Bijvoorbeeld:
• Lidl. (Goedkoop, maar toch luxe)
• Miele. (Duurste, maar beste kwaliteit)
• Dille & Kamille. (Duurder, maar milieuvriendelijk en eco)
• Fair trade. (Duurder, maar eerlijker naar boeren in arme landen)
• Red Bull. (Duurder, maar bomvol actie, stoerheid en sensatie)

Versterk je onderscheidende vermogen met marketing.
Als je eenmaal ‘je plekje’ hebt gevonden waarin je kan uitblinken, dan moet je dat ook doen. Voor elk bedrijf, merk en elke positionering zal hoe je dat doet anders zijn. Zolang het maar je positionering vertelt en versterkt. Je verwerkt je propositie, visie, missie en kernwaarden in elke uiting. D.w.z. zowel organisatorisch als in al je marketing en communicatie, denk aan je social media, logo, webteksten en meer. In de vorm van beeld, tekst en gedrag. Dit proces heet branding.

Wat voorbeelden:
• Dille & Kamille. Sluit haar deuren op Black Friday, personeel doet vrijwilligerswerk.
• Red Bull. Races en daredevil opnames van spannende sprongen uit vliegtuigen.
• Fairtrade. Brengt achtergrondverhalen met probleem en oplossing (resultaat) naar voren.

Als je dit goed doet versterk je de gewenste perceptie (hoe je gezien wilt worden) van je doelgroep t.a.v. je positionering. Ofwel: OF én hoe je positionering overkomt bij je doelgroep. Dat zorgt ervoor dat je makkelijker klanten aantrekt en dat ze voor je blijven kiezen.

Tip: Hoe dichter de door jou gekozen positionering ligt bij waar jij en je personeel waarde aan hechten – en wat je al doet als onderneming – hoe makkelijker het wordt om je positionering uit te dragen.

In volgende Blogs gaan we nog uitgebreid in op marketing, maar voor nu..

“Wat maakt het verschil tussen een goede en een slechte positionering?”

Wat is een zwakke positionering?

De voorkeurspositie die je creëert bij je klant door een duidelijke plek in de markt te claimen o.b.v. je onderscheidende vermogen. Een minimale, maar onderscheidende positionering houdt rekening met het onderscheidende vermogen van je bedrijf t.o.v. enkel de concurrentie (meestal zelfs zonder te letten op substituten). Wat je als bedrijf zelf wil uitdragen wordt ‘verzonnen’ in een vergadering of geraden, maar niet getoetst m.b.v. onderzoek.

Je benut niet de maximale potentie van je positionering. Je loopt het risico geld te stoppen in een boodschap (marketing) die niet onderbouwd is. Je positionering is makkelijk af te pakken door de concurrent die deze alleen hoeft aan te scherpen.

Wat is een sterke positionering?

Een sterke positionering is de voorkeurspositie die je creëert bij klanten, door een duidelijke plek in de markt te claimen. Wat het sterk maakt is dat je rekening houdt met:
• Wie jij bent als bedrijf en wat je wilt uitstralen (je onderscheidende waarden).
• Wat je onderscheidend maakt t.o.v. de concurrent (onderscheidend vermogen).
• Hoe het aansluit op wat je klanten willen (waarden waar klanten zich mee identificeren).
• Hoe het aansluit op trends (aansluiting op maatschappelijke ontwikkelingen).  

Een sterke positionering is dus jouw plekje in de markt o.b.v. je onderscheidende vermogen. Dat kan je realiseren op drie niveaus.
• Bedrijfspositionering. (Voor je bedrijf)
• Merkpositionering. (Voor je merk)
• Product-/dienst positionering. (Voor een van je producten of diensten)

In 5 stappen een krachtige positionering ontwikkeling.

1. Breng je waarde in kaart als bedrijf. Denk aan: je kernwaarden en krachten.
   2. Breng de waarden van (potentiële) klanten in kaart.
   3. Breng het onderscheidende vermogen t.o.v. je concurrentie in kaart.
   4. Breng in kaart op welke (maatschappelijke) trends en ontwikkelingen je aansluit.
2. Combineer de inzichten tot een super sterke (merk) positionering.
   
   Stap 1 t/m 4 vormen de positionering ruit van Michels. In deze spreekwoordelijke ruit zoek je naar de overlap in de belangrijkste uitkomsten van je; doelgroep-, bedrijfs-, concurrenten- en trendonderzoek.
   
   Als je de vorige blogs hebt uitgevoerd dan heb je dit dus al bijna gedaan. Het is nu tijd om in kaart te brengen hoe deze zaken onderling met elkaar samenhangen. Hoe zorgt die overlap voor een ijzersterke positionering?
   
   Positionering voorbeeld.
   Ben jij bijvoorbeeld: het snelste in service (je bent er altijd binnen 15 minuten), ten opzichte van de concurrenten zelfs uren sneller, is snelheid en gemak de grootste wens van de maatschappij én klanten? Dan is snelheid een sterke waarde voor je positionering. Je propositie is dan bijvoorbeeld: “Gegarandeerd de snelste service.”

“Wat moet je echt weten als het gaat om de positionering van je bedrijf?”

1. Je plekje in de markt is onderscheidend o.b.v. waarde. Je kan je dus niet ‘hetzelfde positioneren als een concurrent’. Anders is er immers geen reden dat ze voor jou kiezen i.p.v. je concurrent.

2. Een goede match tussen de waarde die jij biedt als bedrijf en de waarde die een doelgroep zoekt, is essentieel. Kies een doelgroep die dezelfde waarde deelt en groot genoeg is om voldoende klandizie te genereren.

3. Je positionering is sterker als je niet alleen rekening houdt met de waarde van je klant, je bedrijf en het onderscheidende vermogen t.o.v. je concurrent (het MDC model), maar óók met trends.

4. Een goede positionering berust op onderzoek. Iets ‘verzinnen’ heeft weinig zin. De kans dat dit aanslaat is minimaal – en de risico’s dat je geld verspilt groot.

5. Een goede positionering o.b.v. waarde creëert een voorkeur voor jouw merk, bedrijf of product. Deze geclaimde plek helpt je bedrijf, product of merk te onderscheiden o.b.v. waarde. Hierdoor ervaar je minder concurrentie en kan je, indien van toepassing, een hogere prijs vragen.

6. Het is belangrijk inside out te denken (welke waarde creëren wij, voor wie zou dat helpen) en outside in te denken (welke wensen, behoeften en waarden spelen er bij klanten en anderen waar wij als bedrijf op kunnen inhaken).

7. Een propositie is de zin die je positionering samenvat en de onderscheidende waarde overbrengt aan je doelgroep. Het is in één zin de reden waarom (potentiële) klanten voor je kiezen.

Conclusie:
Een merkpositionering of bedrijfspositionering is de absolute basis van een succesvolle marketingstrategie. D.w.z. je marketing-/communicatieactiviteiten én zelfs je bedrijfskeuzes, vormen zich organisch o.b.v. je gekozen plekje in de markt en propositie. 

Vind je dit een lastig onderdeel? Neem gerust contact op voor een half uur gratis advies en begeleiding. Mail, bel of plan hier een afspraak om het toekomstig succes van je marketing te bespreken.