Identiteit en imago van je bedrijf.
Het verduidelijken van je identiteit en imago – en het verschil daartussen zijn een logische vervolgstap na de situatieanalyse. Maar waarom zijn je identiteit en imago belangrijk? En.. Hoe haal jij er je voordeel uit? Lees snel verder.
Ken je bepaalde begrippen (nog) niet? Geen zorgen. Je vindt ze onderaan de pagina.
Wat betekent imago en identiteit – en wat is het verschil?
Je identiteit en imago gaan beiden over hoe er gedacht wordt over je bedrijf. Je identiteit is hoe medewerkers intern over je bedrijf denken – en hoe ze daarnaar handelen. Je imago is hoe mensen buiten je bedrijf over jouw bedrijf denken.
Hetzelfde is toepasbaar op afdelingsniveau en/of hiërarchisch niveau.
Voorbeelden:
• Managementniveau heeft een identiteit, maar een ander imago op personeelsniveau.
• Avond- en dagploeg hebben beide een individuele identiteit en imago.
• Een afdeling bijv. sales heeft een identiteit, maar ander imago bij andere afdelingen.
• Persoonlijke/professionele identiteit van een individu t.o.v. zijn imago.
Deze deelidentiteiten kunnen bewust of onbewust ontstaan. Als de gedeelde waarden op verschillende niveaus botsen leidt dat vaak tot een wij-versus-zij cultuur. Dat kan slechte communicatie, onbegrip en andere fricties opleveren in processen en binnen je bedrijf.
Dit is waarom aan de slag gaan met je imago en identiteit belangrijk is:
1. Een analyse van de werkelijke identiteit geeft inzicht in hoe je personeel over je bedrijf denkt. Daarmee weet je wat de gedeelde waarden zijn – en waar de verschillen liggen.
2. Gedeelde positieve waarden zet je vervolgens in als kernwaarden. Ze zorgen voor saamhorigheid en zijn het kompas bij beslissingen van individuen (bij platte organisaties).
3. Gedeelde negatieve waarden m.b.t. de identiteit maken duidelijk waar intern de focus bij verandering moet liggen.
4. Gezamenlijke ongewenste waarden voor de toekomst zorgen intern voor richting – en draagvlak – om deze te voorkomen.
5. Het gezamenlijk vaststellen van een gewenste identiteit geeft richting bij verandering. en verkleint de kans op wij-versus-zij culturen binnen je bedrijf.
6. Gewenste waarden waar iedereen zich in kan vinden zorgen voor het draagvlak waarmee je deze verandering mogelijk maakt – en vervolgens behoud.
Kanttekening: Draagvlak is essentieel voor verandering en saamhorigheid – en voor een platte organisatie waarin medewerkers zelf keuzes durven te maken. Creëer een identiteit dus nooit op managementniveau of o.b.v. aannames, maar in samenspraak met medewerkers en gebaseerd op onderzoek. Wees bereid op een shock en deuk in je ego.
7. Het imago onderzoek volgt direct na je ‘werkelijke identiteit’ onderzoek (intern). Door de uitkomsten van beide onderzoeken te vergelijken kan je m.b.v. een GAP-analyse gericht werken aan een verbetering van je imago en identiteit.
Ter verduidelijking:
• Bij een intern verzamel je input van medewerkers over de gedeelde waarden, kwaliteit van producten/diensten en visie.
• Bij een imago onderzoek onderzoek je welk beeld klanten, leveranciers en/of onbekenden van over je bedrijf hebben.
Voorbeeld 1. Een verschil tussen imago en werkelijke identiteit. Je medewerkers vinden flexibiliteit een representatieve kernwaarde voor je werkelijke identiteit. Uit imago onderzoek blijkt dat klanten je MKB bedrijf allesbehalve flexibel vinden. Je onderzoekt uiteraard waar het verschil ligt in een gesprek met externen. Is de uitkomst duidelijk? Dan koppel je de bevindingen terug aan je personeel.
Gezamenlijk besluit je dan:
A. Flexibiliteit te schrappen als kernwaarde en een andere, meer representatieve kernwaarde te kiezen.
B. Gezamenlijk gericht te werken aan super flexibel te worden als dat realistisch is.
Kanttekening: idealiter ligt je gewenste identiteit al aardig dicht in de buurt van je huidige identiteit. Verandering is moeilijk, excelleren op een gebied/kernwaarde nog meer. Juist het excellent presteren op een gebied creëert een duidelijk onderscheidend vermogen, een reden waarom klanten voor je kiezen. Een kleinere afstand tussen het huidige en gewenste niveau van prestatie vergroot de kans op succes.
Voorbeeld 2. Een verschil tussen gewenst imago en gewenste identiteit. Je medewerkers vinden flexibiliteit een goede kernwaarde voor je gewenste identiteit. Uit het imago onderzoek blijkt dat je klanten juist waarde hechten aan totaal andere waarden. Bijvoorbeeld: dat er meegedacht wordt of de kwaliteit van een levering.
Je koppelt de uitkomsten en verschillen terug aan je personeel.
Gezamenlijk besluit je dan:
A. Een andere kernwaarde te kiezen die beter aansluit op de externen.
B. De kernwaarde enkel intern te hanteren – en niet te communiceren naar buiten.
C. De kernwaarde te vertalen naar een positieve impact op wat de klant wil.
Kanttekening: probeer max. 1-5 kernwaarden te hanteren. Het is veel makkelijker voor personeel om één waarde te onthouden en daar super goed naar te handelen dan naar 5 waarden.
8. De visuele identiteit vertelt het verhaal van je bedrijf in beeld. Dit sluit aan op de behoeften en wensen van je klant. In je logo, je pay-off, je content op social media, flyers, folders en andere zichtbare elementen in je visuele communicatie..
Communiceer je visueel de sterke punten van je bedrijf (het onderscheidend vermogen)? Ofwel: de positieve en sterke kenmerken van de organisatie. Dan kan bij klanten, leveranciers, etc. zorgen voor herkenning en zo voor een band vormen. Dit is een groot onderdeel van branding.
9. Heb je meerdere bedrijven of merken? Dan kan bewust kiezen per merk of bedrijf een set individuele kernwaarden te ontwikkelen, welke dienen om beter aan te sluiten op je doelgroep.
Waarom zou je dat doen? Als je verschillende doelgroepen hebt per bedrijf of merk. Bijvoorbeeld: jouw merk A heeft jongeren van 18-25 als hoofddoelgroep.
Merk B is gericht op vrouwen tussen de 40-60. Beide doelgroepen hebben andere wensen en behoeften. Je waarden moeten bij jezelf passen en je potentiële klanten. Je verkoopt dan meer, bindt en boeit externen makkelijker.
Vraag jezelf maar af: welk merk zou succesvoller zijn? Degene die hetzelfde zegt tegen jongeren als 40-60 jarige vrouwen? Of een merk dat laat zien dat zijn innerlijke kenmerken aansluiten op de wensen en behoeften van de jongeren zelf?
10. Hoe dichter je imago en identiteit bij elkaar liggen hoe betrouwbaarder – een individueel kenmerk – en je totale bedrijf overkomt, zowel in- als extern. Dat zorgt inherent intern voor meer saamhorigheid – en extern voor meer klanten.
Hetzelfde geldt omgedraaid net zo. Als identiteit en imago uit elkaar liggen komen deze kenmerken onbetrouwbaar over, waardoor je gehele bedrijf onbetrouwbaar overkomt. Dat kost je omzet.
Ter verduidelijking wat voorbeelden van een schadelijk verschil in identiteit en imago:
• Je zegt flexibel te zijn, maar klanten kunnen geen last minute reserveringen doen.
• Je zegt innovatief te zijn, maar je website is verouderd.
• Je zegt voor gemak te staan, maar klanten moeten moeilijke processen doorlopen om informatie te achterhalen of te bestellen.
• Je zegt proactief te zijn, maar klanten moeten jouw bedrijf mailen als ze wat nodig hebben.
• Je zegt effectief te handelen, maar al je processen worden nog handmatig uitgevoerd.
Dus hoe ontwikkel je een sterke identiteit voor je bedrijf?
1. Je achterhaalt eerst de huidige identiteit van je bedrijf. (Combinatie van enquête en gesprekken)
2. Je achterhaalt je huidige bedrijfsimago. (Combinatie van enquête en gesprekken)
3. Je doet een GAP-analyse (m.b.v. het McKinsey model, SWOT of ander model). Houd het praktisch. Het doel van je GAP-analyse is: het verschil tussen identiteit en imago duidelijk maken, waardoor je actiegericht kan handelen om het gat (GAP) tussen beiden te dichten.
4. Je stelt vast wat je van de huidige identiteit prominenter naar voren wilt laten komen, zowel in- als extern.
5. Je bepaalt de overige toevoeging / veranderingen (om de gewenste identiteit te bereiken), je maakt een PVA met planning,schrijft beleid – en voert veranderingen door – in samenspraak met je medewerkers. Dit doe je om de gewenste identiteit en het gewenste imago te bereiken en behouden.
6. Je houdt jaarlijks of tweemaal jaarlijks een onderzoek. M.b.v. enquêtes check je of het gat tussen imago en identiteit kleiner wordt. M.b.v. gesprekken achterhaal je welke details nog meer aandacht behoeven. Evt. stuur je bij.
Begrippen m.b.t. identiteit, imago en reputatie.
Plat gezegd is je identiteit: wie je bent als organisatie.
De gedeelde waarden van je medewerkers en management – en het gedrag dat daaruit voortvloeit. Gezamenlijk vormen zij de identiteit van je bedrijf. Dit worden ook wel innerlijke / interne kenmerken genoemd.
Bij identiteit maak je een verdeling tussen:
1.1. De werkelijke identiteit. De daadwerkelijke gedeelde waarden en het gedrag dat medewerkers binnen je bedrijf nu hanteren.
1.2. De gewenste identiteit. De gedeelde waarden en het gedrag waarvan je wenst dat medewerkers ze hebben.
1.3. De visuele identiteit. Een opzichzelfstaand onderdeel van je identiteit. Het is de manier waarop je visueel communiceert, denk aan; content, logo, huisstijl, flyers en posters. Een sterke visuele identiteit kan je imago sturen, mits goed ontwikkeld en onderbouwd.
1.4 Merkidentiteit. Een identiteit die van toepassing is op één merk dat je voert. Vaak met als doel: verschillende merken voeren om verschillende doelgroepen te bedienen.
Wat is de identiteit van je bedrijf?
De wijze waarop medewerkers binnen je bedrijf jouw bedrijf zien en naar de uitgesproken – en onuitgesproken – waarden van je bedrijf handelen. Je visuele identiteit (logo, content en drukwerk) vertelt deze boodschap in beeld.
Wat is een kernwaarde van je bedrijf?
Een kernwaarde is een samen met je medewerkers, bewust gekozen woord, waar je als bedrijf voor staat. Het moet dus echt passen bij je bedrijf en je bedrijfsvoering. Ofwel: Een vertaling van je sterktes naar een woord.
Een kernwaarde heeft namelijk alleen kracht als het herkenbaar is voor je personeel en de buitenwereld, anders is het geen waarde, maar slechts een woord.
Het doel van de kernwaarden is tweeledig.
1. Communicatiedoel: Het dient om sterktes uit te vergroten in in je marketing, waarbij het zorgt voor herkenning.
2. Organisatiedoel: De waarde dient als toetsinstrument voor de keuzes die jij en je medewerkers maken. Zowel in beleid, processen als ad-hoc beslissingen in een platte organisatie.
Bijvoorbeeld: flexibiliteit. Als dit je kernwaarde is, dan wil je bijv. sterk zijn in
• Last minute bestellingen, aanpassingen en reserveringen.
• In dag tot dag keuzevrijheid geven om thuis te werken als dat even beter uitkomt.
• Mogelijkheden bieden om met je te communiceren (niet alleen via een contactformulier of mail).
• Als een medewerker jou als manager / directeur niet kan bereiken, maar een grote order moet aanpassen, dan zal hij dat alsnog doen omdat het flexibel is naar de klant.
Ofwel: Flexibiliteit zit dus verweven in je beleid, zowel voor in- als externen.
Kanttekening: zorg dat je een kernwaarde kiest die écht past. Doe je dat niet? Dan krijg je alleen wrijving tussen medewerkers, klanten, identiteit en imago.
2. Plat gezegd is imago: hoe de buitenwereld over je bedrijf denkt.
Hoe klanten, leveranciers en onbekenden denken over je bedrijf.
Bij imago maak je een verdeling tussen:
1.1. Het werkelijke imago. Hoe mensen buiten je bedrijf daadwerkelijk over jouw bedrijf denken. Dit hoeven geen feiten te zijn, maar ook verwachtingen. Bijvoorbeeld over hoe je personeel handelt, je professionaliteit, de kwaliteit van je producten / diensten en je kernwaarden.
1.2 Het gewenste imago. Hoe je zou willen dat mensen buiten je bedrijf over je organisatie zouden denken.
1.3 Reputatie. Hoe je als bedrijf door buitenstaanders die direct contact hebben gehad met je organisatie ervaren wordt. Bijvoorbeeld klanten, leveranciers en mensen die met sales of een medewerker gesproken hebben.
Conclusie m.b.t. identiteit en imago
Je weet nu dat de werkelijke identiteit is hoe je bedrijf op dit moment door medewerkers ervaren wordt. Je imago is het beeld dat mensen buiten de organisatie van je bedrijf hebben.
Door je imago en identiteit te onderzoeken weet je wat het verschil is tussen waar je denkt te staan als organisatie – en waar je daadwerkelijk staat. De GAP-analyse zorgt dat je weet waar je je op moet richten voor een optimale aansluiting op de markt – en je medewerkers.
De waarden waar je gezamenlijk voor wilt staan als bedrijf vormen de gewenste identiteit. Hier werk je m.b.v. het PVA en beleid aan wat je baseert op de GAP-analyse.
Heb je iedereen betrokken bij de ontwikkeling van de gewenste identiteit? Dan hoef je deze intern als collectief alleen nog toe te passen.
Tot slot
In de vorige Blog over de SWOT vind je bijna alle vragen die je in- en extern kan stellen voor je GAP analyse. Je hoeft alleen nog te vragen:
• Welke waarden volgens hen kenmerkend zijn voor jouw bedrijf op dit moment.
• Welke waarden belangrijk zijn voor je medewerkers, klanten en stakeholders.
• Hoe jij met bovenstaande 2 vragen om zou moeten gaan als bedrijf.
Vind je dit een lastig onderdeel? Plan gerust een vrijblijvende afspraak via de agenda op de contactpagina. Ben je klaar met dit onderdeel? Ga dan naar het volgende Blog. Hierin ga ik dieper in op het concurrentieonderzoek – en onderscheidend vermogen.
Liever even het overzicht van hulp bij marketing checken?
0 reacties