Trend analyse

Hoe jong we ons ook voelen. We worden ouder. De wereld om ons heen verandert snel. Elk jaar zelfs sneller dan het jaar daarvoor. Maar wij niet. We houden vaak vast aan wat we kennen, zowel in privé als zakelijke sfeer, maar werkt dat zakelijk in ons voordeel? Nee! 

Lees hier; waarom je een trend analyse doet, waar je op let en hoe je zo’ analyse concreet uitvoert. Na het lezen kan je dit Excelbestand met het 7-S model, DESTEP en templates van andere handige trend analyse modellen gebruiken. Handige vragen om inzichten te halen uit je je analyse zijn inbegrepen.

Waarom zou je trends analyseren als MKB bedrijf?

De wensen en behoeften van onze klanten veranderen. Dat creëert kansen en risico’s voor je (M)KB bedrijf. Kansen door op de juiste trends in te haken, risico’s door trends te negeren. In de jaren ‘90 / ‘00 zijn bijvoorbeeld tal van grote bedrijven met fysieke warenhuizen omgevallen, terwijl nieuwe ondernemers met webwinkels snel het marktaandeel weg roofden. 

Vergis je niet. 

Dit soort trends en ontwikkelingen zijn er nog steeds. Kijk bijvoorbeeld maar naar; de gasprijzen en Corona (ontwikkelingen), trends zoals automatisering van processen of in een compleet andere hoek: een schreeuw om duurzaamheid.

Dus..

Hoe jij vandaag met deze trends en ontwikkelingen omgaat? Dat is bepalend voor je succes in de toekomst van jou en je bedrijf. Trends overstijgen marketing, ze zijn namelijk ook bepalend voor je organisatie, beleid, productie en nog veel meer.

Neem de ontwikkeling “Corona Beleid” als voorbeeld..
• Sommige ondernemers hebben hun toko’s volledig moet sluiten.
• Andere MKB’ers hebben hun aanpak veranderd (bijv. naar thuisbezorging).
• Anderen waren de ontwikkeling voor doordat ze al op de trend ‘online bestellen’ waren voorbereid.

Je kan je voorstellen dat de laatste groep er beter vanaf kwam dan de eerste. Op het moment dat er een crisis ontstaat is het vaak al te laat. Er is op dat moment geen budget meer om te investeren in verandering, in marketing, nog los van de tijd die zo’n verandering in beslag neemt.  

Neem een ander, wat ‘positiever’ voorbeeld. Duurzaamheid.
Duurzaamheid, MVO, milieubewustheid, het zijn woorden die je ongetwijfeld al 1000x hebt gehoord. We spreken daarom niet meer van een hype, maar een trend. Duurzaamheid wordt steeds meer een norm voor klanten. Maar wat zou je met zo’n trend kunnen doen? Heel veel, mits je er op tijd bij bent natuurlijk.

Wat kan er fout gaan? Als je met een trend meegaat moet je dat goed doen. Je moet niet alleen claimen dat je het doet, waarna klanten erachter komen dat het alleen marketing verhaal is (dit werd ook wel greenwashing genoemd). Je kan ook kiezen niet met een trend mee te gaan, waarna je erachter komt dat je dat wel had moeten doen.

Wat kan er goed gaan? Afgelopen Black friday gooide Dille & Kamille al haar winkels dicht, ze staan in hun marketingverhaal en hun visie voor duurzaamheid. Een perfecte marketingactie dus. I.p.v. werken in de winkel hielp het personeel het milieu te verbeteren m.b.v. vrijwilligerswerk. 

Alleen al met deze actie zijn ze letterlijk viral gegaan, ze stonden in kranten, op elke social media kanaal werd over ze gesproken én natuurlijk steeg het vertrouwen in het bedrijf “ja, ik koop daar altijd mijn…” vloeide natuurlijk rijkelijk. Ze houden er ongetwijfeld een ton aan backlinks – waardoor ze stijgen in Google – en klanten aan over.

Één actie..

Met zo’n resultaat. Maar dat is slechts één actie. Ze verwerken duurzaamheid in alles wat ze doen. In webteksten, marketing, social media posts, bedrijfskeuzes, enz. Daarmee bouwen ze een band met hun klanten, maar trekken ze ook nieuwe klanten naar zich toe die waarde hechten aan ‘duurzaamheid’.

D&K geeft richting aan hun eigen bedrijf o.b.v. een trend die niet meer weg zal gaan. Zeker omdat zij dit zo goed doen – en er vrij vroeg bij zijn, lees: vroeger dan hun concurrenten, is er enorm veel gratis marketing en PR waarde te halen, enorm veel marktaandeel te winnen, net als de tijd dat webshops opkwamen 😉

Let wel op. Dat doen zij leuk, maar… 

Met trends en ontwikkelingen meegaan… Dat kan een naar gevoel bij je oproepen. Accepteer dat gevoel. Het is menselijk! “Hoezo” vraag je? We zijn van nature geprogrammeerd om routine te waarderen. Er zijn slechts enkele mensen bij die juist van constante verandering houden. Maar.. Het is beter in de beginfase van een trend je intrede te doen als bedrijf, dan als laatste. Tenzij het een permanente trend is zoals online marketing of online bestelmogelijkheden bieden.

Maar er verandert zoveel, altijd, op elk moment. Dus waar moet jij als bedrijf op inspelen? Dat is waar een trendanalyse voor dient. Het systematisch in kaart brengen van trends en ontwikkelingen die relevant zijn voor jouw bedrijf.

Dus.. Naar welke trends ga jij kijken – en hoe?

Hoe voer je een trendonderzoek uit voor je onderneming?

Door systematisch trends in kaart te brengen die relevant zijn voor jouw bedrijf. Hieronder lichten we een aantal modellen, bronnen en methodes die je daarvoor kan gebruiken toe.

Let op. Veel trends verzamelen is goed, maar wél alleen de relevante. Vind je dat moeilijk? Verzamel er dan zoveel mogelijk en filter ze daarna (samen met iemand naast je). Afhankelijk van het model houd je er doorgaans 10-50 over waar je de onderlinge samenhang – en samenhang met je bedrijf – in zoekt. 

Wat filteropties voor trends op een rij:
• Is deze trend wel interessant / relevant voor mijn bedrijf?
• Moet ik veel of weinig moeite doen om mee te doen – en wat gaat meedoen opleveren?
• Is dit een hype of trend? (Hypes zijn trends die heel snel voorbij gaan (binnen 1 jaar). Wil je meedoen? Dan moet je er snel aan het begin bij zijn. Je kan ze vaak overslaan. Denk aan: de icebucket challenge (marketing/content hype) of de fidget spinner (product hype)).
• Een globale filter optie die je kan gebruiken is de zogenaamde trendpiramide. Deze bestaat uit drie vakken gebaseerd op tijd: Microtrend (trend voor 0-5 jaar), macrotrend (5-10 jaar), megatrend (10-25 jaar). Zo kan je inschatten wanneer je waar aan mee moet doen en of dat zinvol is. Dat leid je af aan de tijd die de trend duurt + de tijd je nodig hebt voor de voorbereiding.

Zorg dat je genoeg trends verzameld zodat je geen belangrijke over het hoofd ziet, maar filter! Je wilt niet eindigen met zoveel trends dat je er niets meer mee kan op praktisch niveau. Je kan je beter goed inspelen op 1-5 relevante trends – of combinaties daarvan – i.p.v. overal aan proberen mee te doen, maar nergens in uitblinken.

Veel MKB-ers lopen vast bij het vinden van concrete bronnen. Misschien jij ook? Daarom start ik eerst met websites die jij kan gebruiken op een rij te zetten.

• Rabobank, ABN Amro en ING voor o.a. trendrapportages en (branche)rapporten.
• CBS.nl voor trends, ontwikkelingen en demografische cijfers.
• Marketingscriptie.nl meer toelichting en voorbeelden van onderstaande modellen.
• Trends.google.com voor opkomende trends en ontwikkelingen zien over de jaren.

Vervolgens kan je deze trendanalyse modellen gebruiken om je informatie te structureren.

Macro, meso, micro trend analyse.

Met een Macro, meso, micro analyse breng je trends van groot (globaal) naar klein in kaart op 3 verschillende niveaus van impact:
1. Macro (globaal / samenleving) | Nederland (of breder als je internationaal onderneemt)
2. Meso (branche en omgeving)  | Leveranciers, supply chain, je concurrenten en klanten.
3. Micro (binnen je bedrijf). | Trends met impact op je mensen, middelen en werkwijze.

Een MMM-analyse geeft structuur aan je onderzoek vanuit een helikopterview. 

Macro (op maatschappelijk niveau)

Macro trends gaan om ‘grote’ of beter gezegd: globale trends en ontwikkelingen. Het zijn veranderingen waar bijvoorbeeld een heel; geslacht, land, bevolkingsgroep of zelfs de hele wereld mee te maken heeft. Het zijn tevens de trends waar je het minste invloed op hebt. Je kan er aan meedoen of juist niet, maar je krijgt er altijd mee te maken. 

Let op. Je kan tijdens je DESTEP analyse trends tegenkomen die je in je Meso of Micro uitkomsten wilt plaatsen.

Vaak wordt het DESTEP model gebruikt om deze trends te analyseren. Hieronder zie je de onderdelen + voorbeelden.
• Demografisch (Toenemende vergrijzing. Snelle toename in wereldpopulatie.)
• Economisch ( Nederlandse economie moet jarenlang de klap van Corona verwerken.)
• Sociaal-cultureel (Opinie over inclusieve samenleving. Je doelgroep verschuift van social media kanaal.)
• Technologisch (automatisering, efficiëntere productiewijze, AR / VR )
• Ecologisch (grondstoffen schaarser. Gas en benzine duurder. Duurzaamheid wordt eis.)
• Politiek-Juridisch (energietransitie subsidies. Vuurwerkverbod in diverse regio’s).

Meso trends (in relatie tot je bedrijf)

Bij Meso trends gaat het om trends die vallen in wat een ‘externe analyse’ genoemd wordt. Ofwel: ze zijn van invloed op je bedrijf, maar hoeven (nog) niet per definitie binnen jouw bedrijf van toepassing te zijn. Je kijkt naar; concurrenten, afnemers, stakeholders, distributie en bedrijfstak/branche.

Het belangrijkste is dat je weet wat je markt doet, gaat doen, binnen welke tijd, wie daar invloed op heeft én op welke manier veranderingen (trends en ontwikkelingen) daarin een rol spelen. Zo weet jij waar je op moet inspringen en wanneer als MKB-er.

Denk bijvoorbeeld aan:
• Je bent een webshop. Steeds meer groothandels waar je koopt lanceren ook een B2C webshop. Je leverancier worden dus eigenlijk ook je concurrent. Hoe ga je daar mee om?
• Je werkt in de bouwsector. AR/VR worden steeds meer ingezet in de planning van bouw- en interieurprojecten. Hoe ga jij om met deze trend als bedrijf?
• Je werkt in de logistieke sector. Je concurrentie zet stevig in op kostenreductie en automatisering binnen de supply chain. Wat ga (en moet) jij doen?

Dit zijn twee modellen die je daarvoor kan gebruiken met voorbeelden.

5 Krachten model porter
• Kracht van toetreders (is een trend bijv. snel toenemende concurrentie?)
• Kracht van substituten  (is een trend bijv. het overschakelen of opkomen van substituten?)
• Kracht van leveranciers (Is een trend dat leveranciers ook concurrent worden of er meer leveranciers bijkomen?)
• Kracht van afnemers (Is een trend dat het aantal afnemers snel stijgt of juist daalt?)
• Kracht van concurrentie (Is een trend dat concurrenten sneller leveren of produceren?)

Door de belangrijkste trends in elk vakje te plaatsen krijg je snel zicht op waar je rekening mee moet houden – en waar dus je risico’s en kansen liggen m.b.t. trends.

Het alternatieve model voor het 5-krachten model van Porter. Je kijkt naar dezelfde zaken als bij het 5-krachten model. We hebben stakeholders toegevoegd. Stakeholders hoeven namelijk niet direct verband te houden met de andere 4 velden van de ABCD, maar zijn wel wezenlijk van belang voor o.a. het beïnvloeden van je imago, bedrijfsvoering en je uiteindelijke omzet.

ABCD model (voor je branche in kaart te brengen) + stakeholders

• Afnemers.
• Bedrijfstak.
• Concurrenten.
• Distributiekanalen.
+ Stakeholders (toevoeging door De Maandelijkse marketeer)

Stakeholders zijn mensen die ‘belang hebben’ (het Engelse ‘stake’) bij je bedrijf, maar geen klant, concurrent, afnemer of distributeur zijn. Een stakeholder kan bijvoorbeeld een overheidsinstantie zijn of de gemeente waarin je bedrijf gevestigd is, een aandeelhouder (personen) of investeringsmaatschappij, de media, een familielid en nog veel meer personen of organisaties die indirect belang hebben – of (indirect) invloed uitoefenen op – je bedrijf. 

Micro trends (in je bedrijf)

Micro trends zijn trends en ontwikkelingen die direct van toepassing zijn binnen je bedrijf. Dat kan op kleine of grote schaal zijn. Bijvoorbeeld: voor je hele bedrijf, een afdeling of aantal medewerkers.

Ter verduidelijking twee voorbeelden.
• De vraag naar doorgroeimogelijkheden en scholing door personeel wordt steeds groter. Dat heeft invloed op al je medewerkers.
• Snelheid speelt een steeds grotere rol bij klantenservice.
• Door aangepaste regel- en wetgeving moeten uren van chauffeurs beter verantwoord worden. Dat heeft invloed op; de afdeling planning en administratie, het management en de chauffeurs zelf. Anderen binnen het bedrijf merken hier weinig van. 

Een handig model dat je voor een micro trend analyse kan gebruiken.

Het 7S model met voorbeelden.
• Staf. (Bijvoorbeeld: de trend dat medewerkers anders gemotiveerd moeten/willen worden)
• Structuur (Platte/agile organisatiestructuren worden steeds populairder. Thuiswerken.)
• Systemen (Digitale afspraken worden steeds populairder. Gemak in planning ook.)
• Stijl van management (Medewerkers verwachten vrijheid, hoe realiseert management dat?)
• Sleutelvaardigheden (Waar zijn we sterk in als bedrijf en hoe sluit dat aan op trends?)
• Strategie (Moeten onze missie, visie en doelen wijzigen n.a.v. specifieke trends?)

Tot slot. Welke modellen je ook kiest, hoe je ook analyseert…

Verwerk de output in je SWOT analyse.
Het analyseren van trends is namelijk een vaak gemiste kans door MKB bedrijven. Door de output mee te nemen in je besluitvorming en positionering maak je beide nog krachtiger. 

Hoe vaak moet je zoiets doen?
• Trendanalyses op macro niveau hoef je maar een keer per 4-5 jaar te doen.
• Een Meso-niveau analyse doe je idealiter per 1-2 jaar (korte analyse). Waarom? Branche-trends veranderen en ontstaan sneller dan macro trends.
• Micro trends krijgen de meeste aandacht. Deze beïnvloeden je dagelijkse operatie het meest en zijn ook het meest veranderlijk. Minimaal 1x per jaar dus. Bij voorkeur kort voor je planning en budget berekening voor het komende jaar.

Conclusie.
Een goede trend analyse draagt bij aan een toekomstproof besluitvorming en beleid voor je bedrijf. Combineer je de uitkomsten met je doelgroeponderzoek, interne onderzoek en concurrentieanalyse? Dan heb je alle ingrediënten voor een ijzersterke positionering.

Moeite met dit onderdeel? Liever bespreken wat de mogelijkheden zijn voor coaching of uitbesteding van je online marketing? Plan vandaag jouw gratis adviessessie via Zoom of de telefoon.