Door vorige Blogs weet je waar je voor staat. Je weet ook wat (potentiële) klanten écht belangrijk vinden. Wat je nu doet is laten zien dat je anders bent dan de concurrentie. Door deze inzichten te combineren creëer je een meerwaarde. Een waarde waardoor (potentiële) klanten voor je bedrijf kiezen – en klant blijven.

In dit Blog lees je waarom – en hoe – je de concurrentie-analyse uitvoert die je daarvoor nodig hebt. Lees snel verder.

Waarom een concurrentieanalyse? 

Je klant vergelijkt jou met; substituten, directe en indirecte concurrenten, maar doe jij dat ook al? Dat is namelijk slim. Door concurrenten goed te analyseren zie je snel waar je beter en slechter in bent.

Door goed te weten op welke aspecten je als bedrijf op positieve wijze verschilt van je concurrentie, kun je jouw kracht, wat een groot deel vormt van je “onderscheidend vermogen”, benadrukken. 

Let op. Het moet natuurlijk wel een ‘kracht’ zijn waar je klant ook waarde hecht, zoals: Flexibiliteit, snelheid, gemak, inlevingsvermogen, creativiteit of simpelweg je assortimentsgrootte.

Je kracht goed uitlichten in je marketing zorgt dat klanten eerder voor jou kiezen dan voor je (in)directe concurrent. Het gaat hier dus echt om de sterkten en zwakten van jouw bedrijf, niet om kansen en bedreigingen.

De kans dat jij als enige een (niet vergelijkbaar) product of dienst verkoopt is namelijk klein. Je verkoopt meestal dezelfde – of soortgelijke – producten of diensten als je concurrenten. Zo niet? Dan hebben je klanten vaak een alternatief voor jouw product of dienst.

Je moet dus zowel de directe concurrent als alternatieve concurrentie in kaart brengen.

Waarom?

Op die manier wordt jij door klanten vergeleken, dus op dat gebied wil je de keuze sturen richting jouw bedrijf.

Hieronder lees je hoe werkt aan een concurrentieanalyse, waar je op let en waarom. Check vooraf nog even de belangrijkste begrippen en vragen als je ze niet (meer) kent.

Begrippen gecheckt? Mooi. Dan gaan we verder. Je kijkt niet alleen naar wat je beter doet. Je kijkt ook naar wat je hetzelfde doet of minder goed.

Door te weten waar je minder in presteert kun je dit oplossen. Want scoor je minder op een aantal punten? Dan doe je niet eens mee aan de wedstrijd. Het is alsof je een voetbalwedstrijd speelt waarbij je start met een negatief puntensaldo.

Duss.. Wat check je?

Denk bijvoorbeeld aan:

• Dat het bestelproces bij je concurrent makkelijker is.
• Dat ze meer reviews hebben.
• Dat ze meer webverkeer hebben.
• Dat ze meer geautomatiseerd hebben.
• Meer info, FAQs, klantenservice, etc. aanbieden.
• Ze meer of makkelijker bereikbaar zijn, on- en/of offline.

Door te weten waar je gelijk in presteert kan je er voor kiezen het net iets te verbeteren. Zo ben je nét iets beter dan je concurrenten. Ofwel je krijgt een +1 van je (potentiële) klanten.

Tot slot. Je hoeft niet met elk punt wat te doen. Afhankelijk van je positionering kun je kiezen waar je wel een geen aandacht aan besteed. Je kan het zelfs in je voordeel gebruiken door het Blemishing effect in te zetten.

Wat is het onderscheidende vermogen van mijn bedrijf?

Het onderscheidende vermogen van je bedrijf is de reden dat klanten voor jouw producten, diensten of bedrijf kiezen en niet voor die van de concurrent. Dit is op te delen in het onderscheidend vermogen op product- en dienstniveau, merkniveau en bedrijfsniveau.

De concurrentieanalyse is daarom een belangrijk onderdeel voor het onderzoeken van je onderscheidende vermogen. Het geeft zicht op waarom een klantsegment voor jou moet kiezen. Dat is een klant misschien nog niet duidelijk, misschien jou zelfs nog niet. In dat geval communiceer je het waarschijnlijk ook nog niet en/of geef je het de aandacht die het verdiend in je marketing. Door dat niet te doen loop je klanten mis.

Dus, aan de slag!

Dit zijn vragen die je jezelf kan stellen bij een concurrentieanalyse:

• Is mijn assortiment groter, breder of dieper? (Assortiment)
• Is mijn prijs concurrerend? (Prijs)
• Geef ik kortingen en anderen niet OF betere kortingen? (Prijs)
• Is mijn product of dienst makkelijker toegankelijk t.o.v. concurrenten? (Convenience)
• Is mijn service beter? Zo ja, welke onderdelen. (Service)
• Heb ik (meer) fysieke locaties (of op een betere plek)? (Plaats)
• Presteert mijn marketing beter? Zo ja, welke onderdelen. (Promotie)
• Welke doelgroep bedien ik en welke bedienen zij? (Aansluiting op doelgroep)
• Op welke belangrijke waarden voor klanten speelt mijn concurrentie wel en niet in? (Value)

Heb je je doelgroep onderzoek gedaan? Dan kan je meer halen uit je concurrentieanalyse. Je hebt immers precies de input die klanten belangrijk vinden. Ofwel: de waarden die jij wilt toetsen.

Een goede vraag die je jezelf dan kan stellen is: waarom zou een potentiële klant (uit segment x, y of z) nu écht kiezen voor bedrijf X? Dan weet je wat het onderscheidend vermogen van je concurrent is. Vervolgens stel je jezelf de vraag: Waarom zou een potentiële klant (uit segment x, y of z) nu écht voor mij kiezen. Dat is jouw onderscheidend vermogen.

Kan je geen goed en vooral onderbouwd antwoord geven op deze vraag? Dan is er werk aan de winkel.

Hoe ontwikkel je een maatwerk concurrentieanalyse?

In het stuk over de situatieanalyse vind je bij de SWOT en confrontatiematrix al middelen om mee te werken.

Echter..

De beste benchmark is maatwerk. Je baseert de waarden die je wilt vergelijken in je benchmark op de uitkomsten van je doelgroeponderzoek. 

In het doelgroeponderzoek moet je duidelijk maken waar mensen waarde aan hechten. Vervolgens verdeel je de waarde onder in vergelijkbare – en meetbare – criteria. 

Weet je met welke concurrenten je het meest vergeleken wordt? Dan zijn dat de belangrijkste concurrenten waarmee jij je wilt vergelijken. Je wilt van hen in ieder geval de belangrijkste 3-5 waarden toetsen die je klant aangeeft als belangrijke waarden bij het kiezen voor jouw soort product, dienst of bedrijf. Je zet vervolgens jouw scores af tegen die van de concurrent.

Voorbeeld: Klanten geven aan dat ze waarde hechten aan snelheid. Je vraagt aan hen wat zij daar concreet onder verstaan.

Door te vragen aan (potentiële) klanten welke waarde zij belangrijk vinden én aan welke criteria zij dat toetsen weet je:

1. Wat de échte pijnen van klanten zijn die je wilt oplossen. (je meerwaarde)
2. Wat de punten zijn die je wilt benchmarken. (op welke punten je vergeleken wordt)
3. De punten waar je in wilt excelleren  om alle verwachtingen van klanten te overtreffen.

Je gaat nu de waarden die je klanten belangrijk vinden toetsbaar maken.

Zij geven de volgende criteria bijvoorbeeld aan als het gaat om de waarde: ‘snelheid’:
• Dat ik morgen mijn bestelling al in huis heb.
• Dat ik iemand kan appen, bellen of een chat kan starten en direct antwoord krijg.
• Dat ik niet al een week van tevoren hoef te reserveren.
• Dat ik niet hoef te wachten bij een afspraak op locatie.
• Dat ik direct uitbetaald krijg na het verlenen van een service.

Je kan deze onderdelen dan benchmarken op een confrontatiematrix/SWOT-achtige manier.

Je gaat nu de waarden, waar je klanten de meeste waarde aan hechten, meetbaar maken. Dit doe je door de door hen genoemd criteria die hangen onder deze waarde te toetsen. Je kan zelfs zover gaan om de weging van elke uitkomst af te stemmen op hoevaak deze genoemd wordt door je doelgroep.

Let op. Neem pas iets op in je communicatie wanneer je bedrijf ook daadwerkelijk goed presteert op dat punt. Het heeft geen zin om bij een matige score iets uit te vergroten.

Het het ook geen zin het huidige scenario rooskleurig te schetsen dan het is. Je krijgt dan namelijk alleen wrijving tussen identiteit en imago. Dit zorgt vervolgens weer voor slechte reviews en wantrouwen bij klanten.

Laat ik een voorbeeld geven van het meetbaar maken van zo’n criteria : “Dat ik morgen al mijn bestelling in huis heb”
+ + Vandaag al in huis
+    Gegarandeerd morgen in huis
+ –  Meestal morgen in huis
–     Overmorgen in huis
– –   Levertijd van 3 dagen of langer

Je kent vervolgens punten toe aan deze criteria. Je meet op dezelfde manier de criteria van je concurrenten.
+ + = +2 punten
+    = +1 punt
+ –  =  0  punten
–     = -1  punt
– –   = -2  punten

Je vergelijkt de scores. Je wilt op elk individueel criterium minimaal hetzelfde scoren als je concurrenten, liefst meer.

Wil je de gekozen waarde als kracht communiceren? Dan dient het aantal punten van je criteria samen (veel) hoger te zijn dan je concurrenten.

Scoor je minder op een of meerdere criteria t.o.v. je concurrent? Verhelp dit dan meteen of kies direct voor een andere waarde die je als kracht wilt inzetten.

Door te vragen aan (potentiële) klanten welke waarde zij belangrijk vinden én aan welke criteria zij dat toetsen weet je:
1. Wat de échte pijnen van klanten zijn die je wilt oplossen. (je meerwaarde)
2. Wat de punten zijn die je wilt benchmarken. (op welke punten je vergeleken wordt)
3. De punten waar je in wilt excelleren  om alle verwachtingen van klanten te overtreffen.

Vind je het moeilijk om zo’n maatwerk benchmark te ontwikkelen voor je MKB bedrijf? Dan zijn er gelukkig ook alternatieve modellen voor een goede concurrentieanalyse. Kies welke het beste bij je behoefte passen. 

Hoe ga je concurrenten analyseren?

1. Maak een haalbare planning. Reserveer tijd om je concurrentieanalyse te verrichten.
2. Onderzoek wie je 3-5 belangrijkste (in)directe concurrenten en/of substituten zijn.
3. Stel vast welke waarden – en criteria – uit de doelgroeponderzoek resultaten je wilt toetsen.
4. Vul deze te toetsen waarden evt. aan met toetsbare criteria uit onderstaande/andere modellen.
5. Stel normeringen vast voor de toetsen criteria.
6. Breng de scores voor je eigen bedrijf in kaart.
7. Breng de scores van de gekozen concurrenten in kaart.
8. Breng de verschillen in scores in kaart. Eerst per criteria. Stel vast waar je beter op scoort en waar je nog aan moet werken.
9. Bereken de totaalscore per waarde. Na het uitvoeren van stap .8 kies je of je deze waarde als kracht wilt communiceren.
10. Vertaal de uitkomsten naar je marketing(plan), communicatie, positionering, etc. 

Download Excel template

Concurrentieanalyse modellen (plus de voor- en nadelen).

Sterkten en zwakten uit de SWOT

De makkelijkste manier om snel je concurrenten te onderzoeken is door de sterkte en zwakte vakken van je SWOT verder uit te werken. 

Voordelen

+ Praktische aanpak.
+ Snel overzicht.
+ Afgestemd op wat je nodig hebt.

Nadelen

– Je moet zelf goed nadenken over de punten die je wilt vergelijken.

5-krachten model van Porter

Het 5-krachten model van Porter is erg bekend. Het geeft structuur aan je onderzoek. Een klein nadeel is dat in praktijk veel ondernemers die net beginnen met dit soort onderzoeken het moeilijk vinden de inzichten te vertalen naar ‘wat ze ermee moeten’. Het model wordt met name ingezet voor een volledige bedrijfstak.

Voordelen

• Richt zich ook op indirecte en generieke concurrenten.
• Houdt ook rekening met toetreders van de markt.
• Houdt ook rekening met krachten van (toe)leveranciers.
• Houdt rekening met verschillende doelgroepen en segmenten.
• Heel handig voor nieuwe bedrijven.
• Handig voor een bedrijfstak snel en globaal te analyseren.
• Effectief voor strategie op overkoepelend niveau (marktniveau).

Nadelen 

• Houd geen rekening met ‘waarden’ waar mensen voor kiezen, enkel functionaliteit.
• Minder effectief als analyse voor al bestaande bedrijven.
• Minder geschikt voor operationele vertaling naar product- of dienst marketing.
• Veel overlap met de SWOT-analyse.

Kanttekeningen 

Een concurrentieanalyse maken is een ding, maar let ook op hoe je uitkomsten interpreteert. Bedien je bijvoorbeeld dezelfde doelgroep (B2C), maar bedien jij een ander segment? Dan vergelijk je appels met peren.

Wat voorbeelden. 

Zit een concurrent op Facebook, maar jij op Instagram? Dan hoeft dat niet te betekenen dat Facebook een betere keuze is. Het wil ook niet zeggen dat deze keuze meer rendement oplevert. Hetzelfde geldt voor advertenties via specifieke kanalen. 

Als je segment verschilt dan kan dezelfde kanaalkeuze zelfs catastrofaal zijn.

Meer weten over het 5-krachten model? Check dit 5-krachtenmodel blog van de Ing.

Social media model (SMC model)

 Het social media model uit dit voorbeeld is er een uit velen, maar op veel kanalen toepasbaar. Je vergelijkt met het model je online concurrentie op social media niveau. Niet verwonderlijk is het model dus gericht op het in kaart brengen van de sterke en zwakke punten m.b.t. je sociale marketingactiviteiten. Specifiek die van jouw eigen bedrijf met die van de concurrentie.

Voordelen

• Gaat diep in op social media concurrentie meetbaar uitdrukken.
• Erg handig bij het ontwikkelen van een social media strategie.
• Handig bij social media analyse wanneer je hetzelfde klantsegment bedient.
• Geeft praktische inspiratie voor je social media.
• Geeft een goed beeld van wat gemiddeld nodig is voor social media.

Nadelen

• Is erg segment afhankelijk en daardoor risicovol bij vergelijking, je segment moet erg op dat segment van de concurrent lijken of identiek zijn.
• Is zoals de naam doet vermoeden ingezoomd op social media, sluit daarmee andere, wellicht betere alternatieven uit.

Check hier het artikel van Frankwatching over het Social media model.

Conclusie
Je weet nu hoe je een maatwerk concurrentieanalyse maakt. Je weet dat de uitkomsten van je doelgroep de juiste input zijn voor je benchmark. Je weet hoe je deze meetbaar maakt. Vind je dit een lastig onderdeel? Plan een uur gratis en vrijblijvend organisatie en marketing advies, plan wat coachingsessies of besteed het uit. Alles mag, niets moet.

Je bent nu een aantal “hulp bij marketing” blogs verder. Ik ben benieuwd wat je er tot nu van vind. Heeft het je geholpen? Zo ja, als het niet teveel moeite is, zou je dan deze of een andere blog die jou geholpen heeft willen delen? Dat doe je heel makkelijk via het kanaal dat je kiest via de icoontjes in dit blog.